Trudno jeszcze przyzwyczaić się do niedzielnego widoku pustego parkingu przed galerią handlową. Tysiące metrów kwadratowych kostki brukowej, i tylko gdzieniegdzie samotne plastikowe wiaty na wózki. Można kręcić filmy o apokalipsie.

Dyskusja o handlu w niedziele rozpalała opinię publiczną kilka miesięcy temu. Zwolennicy podkreślali korzyści dla życia rodzinnego Polaków, z kolei przeciwnicy alarmowali, że nasza, wschodząca gospodarka nie może sobie pozwolić na “marnowanie” cennego dnia.

Powoli przyzwyczajamy się do nowej sytuacji i markety w końcu znikną z naszych niedzielnych planów. Jednak to nie wolne niedziele mogą być zabójcze dla wielkich sklepów i galerii. Największym wrogiem galerii handlowych są dzisiaj sami klienci, a dokładnie ich zmieniające się nawyki zakupowe.

Śmierć galerii handlowej

W ojczyźnie centrów handlowych, Stanach Zjednoczonych mamy do czynienia ze zjawiskiem, które określa się mianem “śmierci centrum handlowego”. Budowane od lat 60-tych gigantyczne przestrzenie handlowe dzisiaj przegrywają ze sprzedażą internetową i towarami dostarczanymi bezpośrednio pod drzwi klienta. Fantazyjne galerie, fontanny, place zabaw, restauracje, pasaże zaczynają świecić pustkami w najlepszym wypadku. Gorszy scenariusz to zamknięte na głucho i popadające w ruinę post-marketingowe straszydła, które są potwierdzeniem przewidywań teoretyków rynku, zapowiadających koniec ery niepohamowanej konsumpcji. Nie można mówić jeszcze o zapaści, ale o wyhamowaniu wzrostu na pewno.

Detal szuka optymalnej przestrzeni

Detaliści są zmuszeni dopasować powierzchnie swoich sklepów do zachowań dzisiejszego konsumenta, który woli zrobić zakupy na domowej sofie, niż włóczyć się godzinami po galerii handlowej. W dawnych domach handlowych przestrzenie sklepowe zamieniają się w biurowe. W takich biurach rozwija się handel online.

Energia handlowców planujących marketing w centrach handlowych jest dzisiaj bardziej skupiona na dostarczeniu klientowi unikatowego doświadczenia, którego nie zazna w sklepie internetowym. To może być warsztat makijażu w drogerii, czy pokazy parzenia kawy w wykonaniu zawodowych baristów. Namiastkę tego znajdziemy w internecie w postaci content marketingu, ale wirtualnie będzie trudno o pełne doświadczenie i uczestnictwo.  

Pierwotna potrzeba wspólnoty

Centra handlowe mają jeszcze jeden atut, który będą musiały pielęgnować. Badania socjologiczne prowadzone przez Ray Oldenburga potwierdzają, że to wciąż jest tak zwane “trzecie miejsce”,  czyli po domu i pracy, trzecie ważne miejsce, w którym mamy poczucie wspólnoty. W minionych stuleciach zaspokajały tę potrzebę rynki miast, dzisiaj również galerie handlowe, gdzie już dzieci i nastolatki “uczą” się spędzać czas.

Kilkanaście lat temu centra handlowe doprowadziły do upadłości wielu małych sklepów miejskich, bo klienci, szukając wygody woleli robić wszystkie zakupy w jednym miejscu. Dzisiaj galerie handlowe same stoją przed wizją kryzysu, zagrożone handlem internetowym. Dlatego szukają nowych metod zatrzymania klienta spacerującego między witrynami, nawet jeśli trzyma on w ręku smartfon i w e-sklepie właśnie naciska opcję “kup teraz”.