Ameryka przeżywa kolejny wielki spektakl sportowo-medialny: Super Bowl. Dziesiątki, a nawet setki tysięcy kibiców na stadionie, miliony przed telewizorami i kolejne miliony w mediach społecznościowych. To też wyjątkowy kąsek dla reklamodawców, bo wydarzenie gromadzi rekordową widownię. Oprócz emocji sportowych, liczy się też muzyka. Wzbudzające każdego roku niezwykłe zainteresowanie muzyczne show w połowie Super Bowl, jest tym kawałkiem medialnego tortu, o który reklamodawcy biją się najbardziej zaciekle. A jest o co walczyć.

Jak pokazują badania, najbardziej oczekiwanym i cieszącym się największą oglądalnością krótkim koncertem muzycznym jest słynne “The Pepsi Super Bowl Halftime Show”. Ubiegłoroczny koncert Lady Gaga były rekordowy w całej historii tego meczu. Obejrzało go 150 milionów widzów w telewizji i na platformach cyfrowych. Występ miał większą widownię niż sama gra. Zapewne w ciągu kilkunastu godzin poznamy dane o widowni tegorocznej gwiazdy – Justina Timberlake’a.

Czy kogoś jeszcze dziwi, że jest to najbardziej pożądany przez reklamodawców czas w roku? Chyba nie. Wszystkie wielkie marki przygotowują się do tego cały sezon, przeznaczając na Super Bowl największe budżety. To jest dla nich prawdziwe “decydujące starcie”. Ale jest jeszcze jeden ciekawy fakt, który mógł umknąć obserwatorom reklamowego szaleństwa towarzyszącego świętu amerykańskiego footballu.

Do lepszego poznania przeciętnego widza Super Bowl i konsumenta w jednej osobie, została zaprzęgnięta wysoka technologia i nauka. Potentaci badań na rynku reklamowym gromadzą miliony danych o tym, jak reagują oglądający w czasie transmisji w mediach społecznościowych. Okazuje się bowiem, że większość widzów jest równolegle zaangażowana w mediach społecznościowych. Informacje o aktywności podczas meczu są bezcennym kapitałem, który umożliwia nawet – w pewnym uproszczeniu mówiąc – ustawienie stojaka z piwem w sklepie w taki sposób, aby fan footballu, bez większych trudności znalazł tę a nie inną puszkę.

Co więcej zachowania kibiców – konsumentów stały się na tyle interesujące dla naukowców z Kalifornii, że postanowili oni przeprowadzić niecodzienne badania. Amerykańskie, prestiżowe pismo naukowe New Scientist już w 2006 podało, że grupa ochotników poddała się specjalistycznemu skanowaniu mózgu podczas oglądania Super Bowl. Wyniki eksperymentu wykazały, że kilka reklam mocniej oddziaływało na reakcje empatyczne mózgu niż pozostałe. Oczywiście wskazano też jakie obrazy generowały, określone efekty, a to z kolei jest wskazówką dla twórców reklam, jak je tworzyć, by osiągnąć oczekiwany skutek, czyli zwiększenie wyników sprzedaży.

Eksperyment, o którym wspomniałem nie był przeprowadzony na odpowiednio reprezentatywnej grupie ludzi, dlatego należy do niego podchodzić z pewną ostrożnością, co podkreślają sami autorzy badania. To się jednak wydarzyło 12 lat temu, a od tego czasu metody badań na potrzeby reklam znacznie się rozwinęły, do czego na pewno jeszcze wrócimy na naszym blogu.